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Offenheit & datengetriebenes Marketing mit dem OCEAN-Modell: Welche Relevanz und Einfluss hat das Merkmal Offenheit auf die Persönlichkeit!

Matthias Weber
Matthias Weber

In diesem Blog-Beitrag stellen wir uns die Frage: Wie wirkt sich Extrovertiertheit auf das Verhalten von Menschen aus? Und: Welche Relevanz und Einfluss hat dies bei datengetriebenen Marketing mit dem OCEAN-Modell? Lesen Sie hier mehr darüber:

Welche Relevanz und Einfluss hat das Merkmal Offenheit auf die Persönlichkeit!

Offenheit, oft auch als Offenheit/Intellekt oder Offenheit für Erfahrungen bezeichnet, ist einer der Big Five Faktoren der Persönlichkeit. Die Big-Five-Theorie besagt, dass sich die Persönlichkeit aus fünf Hauptdimensionen zusammensetzt. Jede Dimension stellt ein Spektrum dar, so dass Sie in Bezug auf jede Eigenschaft hoch, niedrig oder irgendwo in der Mitte sein können.

Menschen, die eine hohe Ausprägung der Eigenschaft Offenheit haben, sind eher bereit, sich auf neue Dinge, frische Ideen und neuartige Erfahrungen einzulassen. Sie sind aufgeschlossen und gehen mit Neugier an neue Dinge heran und neigen dazu, nach Neuem zu suchen. Sie neigen dazu, neue Abenteuer, Erfahrungen und kreative Unternehmungen zu suchen. Sie sind auch sehr gut darin, über verschiedene Konzepte und Ideen nachzudenken und Verbindungen zwischen ihnen herzustellen.

Menschen, die wenig offen sind, bevorzugen dagegen eher Routinen, Traditionen und Vertrautheit. Sie gehen neue Dinge mit großer Vorsicht an und bevorzugen Beständigkeit. Menschen, die eine sehr niedrige Ausprägung der Offenheit haben, werden oft als starr und engstirnig angesehen. Es kann ihnen schwer fallen, mit Veränderungen umzugehen.

Personen, die diese Eigenschaft nur gering ausprägen, verzichten möglicherweise auf Gelegenheiten, neue Dinge auszuprobieren, einschließlich Veränderungen, die zu einem akademischen oder beruflichen Aufstieg führen könnten. Anstatt an einen neuen Ort zu ziehen, um eine andere Schule zu besuchen oder sich beruflich zu verändern, um einen lohnenderen Job zu finden, bleiben sie vielleicht bei dem, was Routine und vertraut ist.

Allgemeine Merkmale von Menschen, die Offenheit an den Tag legen

Hier eine allgemeine Definition:

Offenheit/Intellekt spiegelt Phantasie, Kreativität, intellektuelle Neugier und die Wertschätzung ästhetischer Erfahrungen wider. Ganz allgemein bezieht sich Offenheit/Intellekt auf die Fähigkeit und das Interesse, komplexe Reize wahrzunehmen und zu verarbeiten.

Menschen, bei denen diese Eigenschaft ausgeprägt ist, suchen eher nach neuen Erfahrungen. Sie genießen Dinge, die neu, anders und überraschend sind. Sie achten auch eher auf ihre Gefühle und inneren Erfahrungen.

Menschen, die eine hohe Offenheit aufweisen, neigen dazu, viele der folgenden Eigenschaften zu besitzen:

  • kreativ
  • intelligent und sachkundig
  • können sich vom geistigen Auge viel vorstellen
  • interessieren sich für neue Dinge
  • hört gerne neue Ideen an und lässt sich inspirieren
  • denkt gerne über abstrakte Konzepte nach
  • normalerweise eher liberal und offen für Vielfalt
  • interessiert sich für künstlerische Unternehmungen
  • abenteuerlustig

Offenheit für Erfahrungen korreliert in der Regel auch mit einer anderen psychologischen Eigenschaft, die als Absorption bezeichnet wird und die Fähigkeit beinhaltet, in die Vorstellungskraft oder Fantasie einzutauchen. Dieses Konstrukt kann auch mit der Hypnotisierbarkeit oder der Tendenz zur Hypnotisierbarkeit verbunden sein.

Ursachenforschung zum Thema Offenheit

Die Tendenz eines Menschen, entweder offen oder verschlossen für Erfahrungen zu sein, wird wahrscheinlich sowohl von den Genen als auch von den Erfahrungen beeinflusst. In der Psychologie wird dies oft als „Nature or Nurture“-Debatte bezeichnet. Die Seite der Natur argumentiert, dass bestimmte psychologische Tendenzen größtenteils durch vererbbare Faktoren verursacht werden, während die Seite der Erziehung davon ausgeht, dass Erfahrungen und Umweltfaktoren die entscheidende Rolle spielen.

Zwillingsstudien zu den Big Five-Persönlichkeitsmerkmalen deuten darauf hin, dass die Vererbbarkeit zwischen 40 % und 60 % der individuellen Varianz in den Merkmalen ausmacht. Es gibt zwar nicht viele Forschungsergebnisse zu den spezifischen Ursachen der einzelnen Merkmale, aber eine Studie ergab, dass 21 % der Unterschiede in der Offenheit zwischen Individuen auf die Vererbbarkeit zurückzuführen sind. In einer anderen Studie wurde vermutet, dass etwa 10 % der Varianz bei der Suche nach Neuem auf die genetische Vererbung zurückzuführen ist.

Umfragen: So können Sie herausfinden wie ihre Persona, Zielgruppe oder Kunden zum Thema Offenheit eingestellt sind!

Offenheit für Erfahrungen wird, wie die anderen vier Persönlichkeitsfaktoren, in der Regel mit Hilfe von Selbstauskünften gemessen. Diese Fragebögen enthalten in der Regel eine Reihe von Aussagen. Die Befragten wählen dann eine Antwort aus, die am besten widerspiegelt, wie sehr sie der Aussage zustimmen.

Ein typischer Fragebogen könnte zum Beispiel eine Reihe von Aussagen enthalten, die der folgenden ähneln. Die Befragten wählen dann eine Antwort zwischen 1 (stimme überhaupt nicht zu) und 4 (stimme voll und ganz zu).

Fragebogen-Beispiele für die Analyse der Offenheit: Wie offen sind Sie für Erfahrungen?

Wenn Sie neugierig sind, wie Sie sich selbst in Bezug auf diese Persönlichkeitseigenschaft einschätzen, können Sie sich mit diesem informellen Quiz einen Überblick verschaffen. Beispiele für Aussagen, die Sie im Zusammenhang mit Offenheit finden könnten, sind:

  • Ich bin gut darin, auf neue Ideen zu kommen.
  • Ich denke oft über die tiefere Bedeutung der Dinge nach.
  • Ich bin neugierig darauf, wie die Dinge funktionieren.
  • Ich denke gerne über theoretische Ideen nach.
  • Ich habe viele künstlerische Hobbys.
  • Ich lege großen Wert auf Ästhetik und Kunstfertigkeit.
  • Ich habe eine rege Phantasie.
  • Ich schätze das Zusammensein mit verschiedenen Menschengruppen.
  • Ich führe gerne philosophische Diskussionen.
  • Ich neige zu Tagträumen oder lasse mich von Höhenflügen der Fantasie ablenken.
  • Ich gehe gerne zu kulturellen Veranstaltungen, Kunstmuseen und Dichterlesungen.
  • Ich ziehe es vor, eine theoretische Diskussion zu führen, anstatt Smalltalk zu machen.

Wenn Sie den meisten oder allen dieser Aussagen stark zustimmen, dann sind Sie wahrscheinlich sehr offen für Erfahrungen. Wenn Sie allen oder einigen dieser Aussagen mäßig zustimmen, sind Sie wahrscheinlich wie die meisten Menschen und liegen irgendwo in der Mitte des Spektrums der Offenheit. Wenn Sie allen oder den meisten dieser Aussagen nicht zustimmen, dann sind Sie wahrscheinlich weniger offen.

Fazit der Fragebogen-Technik

Der Vorteil dieser Art der Messung ist, dass Selbstauskünfte in der Regel sehr schnell und einfach zu handhaben sind. Ein möglicher Nachteil ist jedoch, dass die Befragten manchmal dazu neigen, so zu antworten, wie es gesellschaftlich erwünscht ist. In anderen Fällen wählen Menschen Antworten, die widerspiegeln, wie sie sich selbst sehen wollen, anstatt Antworten zu wählen, die ihr wahres Verhalten besser widerspiegeln.

Wie wirkt sich Offenheit auf das Verhalten aus?

Offenheit wird oft als eine positive Eigenschaft angesehen. Offene Menschen haben eine höhere intrinsische Motivation, Wissen um seiner selbst willen zu erlangen. Sie sind neugierig auf die Welt und wollen mehr darüber erfahren, wie sie funktioniert. Sie sind auch begierig darauf, neue Dinge auszuprobieren, so dass sie sich besser anpassen und gedeihen können, wenn sich ihr Umfeld, ihre Situation oder ihre Beziehungen verändern.

Das heißt aber nicht, dass Offenheit keine Nachteile hat. Da Menschen mit einer hohen Ausprägung dieses Merkmals nach Neuem suchen, sind sie möglicherweise auch eher bereit, sich auf riskante Verhaltensweisen einzulassen. Interessanterweise haben einige Studien jedoch eine geringere Offenheit mit einem erhöhten Risiko für Drogenkonsum in Verbindung gebracht.

Kreativität

Von den fünf Eigenschaften, die in der Big-Five-Theorie beschrieben werden, ist Offenheit für Erfahrungen der einzige Persönlichkeitsfaktor, den die Forschung durchweg mit Kreativität in Verbindung bringt. Menschen, die eine hohe Offenheit aufweisen, sind im Allgemeinen kreativer, streben eher nach kreativen Leistungen, beschäftigen sich mit divergentem Denken und üben kreative Hobbys aus.

Eine Studie ergab, dass Offenheit kreative Leistungen in der Kunst vorhersagt, während ein hoher Wert der Unterkomponente Intellekt kreative Erfolge in den Wissenschaften vorhersagt. Künstler und Wissenschaftler schneiden bei Tests zu dieser Eigenschaft oft besser ab als Menschen, die in anderen Berufen arbeiten.

Lernen und Wissen

Da Menschen mit einem hohen Maß an Offenheit an neuen Dingen interessiert sind, sind sie oft motiviert, sich über neue Ideen zu informieren und neues Wissen zu erwerben. Untersuchungen haben ergeben, dass die Offenheit für Erfahrungen mit der Intelligenz und der so genannten kristallisierten Intelligenz korreliert. Diese Art von Intelligenz beinhaltet die Fähigkeit, alle Fakten und Kenntnisse, die eine Person im Laufe ihres Lebens erwirbt, zu nutzen.

Offenheit für Erfahrungen wurde auch mit dem so genannten Erkenntnisbedürfnis in Verbindung gebracht. Das Bedürfnis nach Kognition ist eine Tendenz, Aktivitäten nachzugehen, die das Denken erfordern, einschließlich des Nachdenkens über Ideen und der Beschäftigung mit geistig komplexen Aufgaben. Menschen, die ein hohes Bedürfnis nach Kognition haben, beschäftigen sich gerne mit Dingen wie dem Lösen von Rätseln, dem Brainstorming von Problemlösungen und dem Analysieren von Ideen.

Wenn Sie sich ein Argument anhören, konzentrieren sich Menschen mit einem hohen Kognitionsbedürfnis eher auf Aspekte der Ideen selbst, während Menschen mit einem niedrigen Kognitionsbedürfnis eher auf Dinge wie die Sympathie der Person achten, die das Argument vorträgt.

Politische Einstellungen

Studien haben auch ergeben, dass Offenheit mit sozialen und politischen Einstellungen verbunden ist. Menschen, die eine hohe Offenheit aufweisen, sind auch politisch liberaler eingestellt. Sie sind offener und akzeptieren Menschen mit unterschiedlichem sozialen, kulturellen und religiösen Hintergrund. Studien haben auch ergeben, dass Offenheit negativ mit rechtem Autoritarismus und konservativen politischen Ansichten korreliert ist.

Auch wenn Offenheit mit bestimmten sozialen und politischen Einstellungen in Verbindung gebracht wird, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Entwicklung solcher Überzeugungen weitaus komplexer ist als ein einzelnes Persönlichkeitsmerkmal. Während traditionell davon ausgegangen wird, dass Persönlichkeitsmerkmale bei der Herausbildung späterer politischer Einstellungen eine Rolle spielen, deuten einige Forschungsergebnisse darauf hin, dass die Korrelation zwischen den beiden Merkmalen auf zugrunde liegende genetische Faktoren zurückzuführen sein könnte.

Diese Forschungen deuten darauf hin, dass auch andere Eigenschaften wie Gewissenhaftigkeit, Ordnungsliebe, Intoleranz gegenüber Mehrdeutigkeit, das Bedürfnis nach Abgeschlossenheit und die Angst vor Bedrohungen eine wichtige Rolle bei der Bildung der allgemeinen politischen Ansichten spielen.

Beziehungen

Offenheit kann auch in Beziehungen eine Rolle spielen. Offenheit scheint zwar eine weniger zentrale Rolle zu spielen als einige der anderen Persönlichkeitsfaktoren, aber es hat sich gezeigt, dass sie in Bezug auf Sex eine wichtige Rolle spielt. Menschen mit einem hohen Maß an Offenheit sind tendenziell besser über sexuelle Beziehungen informiert, haben eine offenere Einstellung zum Sex und machen mehr sexuelle Erfahrungen.

Die Forschung hat auch einen Zusammenhang zwischen einem hohen Maß an Offenheit bei Frauen und ihrer sexuellen Zufriedenheit in der Ehe festgestellt. Eine andere Studie deutet darauf hin, dass Offenheit eine Rolle bei der Häufigkeit von Sex bei Ehepaaren spielt.

Wie verbreitet ist Offenheit?

Wie bei anderen Eigenschaften stellt auch die Offenheit für Erfahrungen und Wissen ein Spektrum dar. Manche Menschen neigen zu einer sehr hohen Ausprägung dieser Eigenschaft und manche zu einer sehr niedrigen, aber die Mehrheit der Menschen liegt irgendwo in der Mitte. Es gibt nur wenige Informationen darüber, wie viel Prozent der Menschen bei dieser Eigenschaft eher hoch, niedrig oder durchschnittlich sind.

Der Psychologe Robert McCrae, einer der wichtigsten Forscher, dessen Arbeit zum Verständnis der fünf Persönlichkeitsfaktoren beigetragen hat, geht jedoch davon aus, dass die Offenheit tendenziell einer Normalverteilungskurve folgt, wobei die meisten Menschen eine mittlere Ausprägung dieser Eigenschaft aufweisen und eine kleinere Anzahl eine sehr hohe oder sehr niedrige Ausprägung.

McCrae und seine Kollegen haben auch festgestellt, dass die fünf Faktoren mit dem Alter variieren. Obwohl jeder Mensch anders ist, deuten seine Forschungen darauf hin, dass die Offenheit für Erfahrungen im Alter von 19 Jahren ihren Höhepunkt erreicht. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass jüngere Menschen zwar eher bereit sind, sich auf Veränderungen einzulassen, dass diese Offenheit für neue Ideen und Erfahrungen jedoch mit zunehmendem Alter abnimmt.

Eine Studie, die sich mit kulturübergreifenden Unterschieden bei den Persönlichkeitsmerkmalen befasste, ergab, dass die Nation, in der eine Person lebt, einen statistisch signifikanten Einfluss auf die Offenheit hat. Die Ergebnisse der Selbsteinschätzung der Big Five-Eigenschaften zeigten, dass Menschen aus Chile und Belgien die höchste Offenheit aufwiesen, während die Befragten aus Japan und Hongkong die niedrigsten Werte erreichten. Eine regionale Analyse ergab, dass Ostasien bei der Offenheit schlechter abschnitt als alle anderen Weltregionen, während Südamerika besser abschnitt als alle anderen Weltregionen.

Zusammenfassung im Kontext zu datengetriebenes Marketing

Offenheit kann in verschiedenen Lebensbereichen eine Rolle spielen. Es ist jedoch wichtig, daran zu denken, dass Persönlichkeitsmerkmale wie Offenheit nur einer von vielen Faktoren sind, die Ihr Leben prägen. Die Persönlichkeit wird mit einer Reihe von Lebensergebnissen in Verbindung gebracht, darunter Glück, die Qualität von Beziehungen und berufliche Zufriedenheit, aber auch andere Faktoren, wie z.B. situative und gesellschaftliche Umstände, spielen eine entscheidende Rolle.

Das OCEAN-Modell oder allgemein das Thema datengetriebenes Marketing ist keine exakte Wissenschaft. Und trotzdem kann es ihnen helfen ihre Marketing-Strategie zu optimieren und zu personalisieren. Hier unsere Tipps:

  • Eigenschaft im CRM: Erstellen Sie eine Eigenschaft „Offenheit“ als Skala (Beispiel: 1-4) in ihrem CRM-System für jeden Kontakt, dabei bedeutet 1 = sehr offen und 4 = gar nicht offen.
  • Datenerhebung: Versuchen Sie mit Umfragen, Fragebögen oder basierend auf bestehenden Daten (dazu später mehr) zu ermitteln, wie die Einstellung der Person ist.
  • Unique Selling Point: Ermitteln Sie den USP (Unique Selling Point) für ihr Produkt, dass Sie bewerben wollen, für diese 4 Kategorien. Beispiel: Sehr offene Menschen lieben es, wenn ihr Produkt etwas Neues ermöglicht. Dagegen wird ihr Produkt bei verschlossene Menschen eher ankommen, wenn es denen in der Komfortzone weiterhilft. (Anmerkung: Dies sind weiterhin sehr generisches Beispiele. Nutzen Sie diesen Beitrag als Inspiration für ihr Produkter konkret zu werden oder melden Sie sich gerne bei uns zu einem USP-Workshop basierend auf dem OCEAN-Modell.)
  • Lösung: Wenn Sie die USP haben, fragen Sie sich: Welche Herausforderung lösen wir damit bei unserer Kundschaft. Formulieren Sie die Lösung und entwickeln Sie eine Customer Journey vom Pain zur Solution – also vom Problem zur Lösung.
  • Assets: Starten Sie mit der Erstellung passender Assets (Content, Text, Bild, Video, …) für diese Lösung und beginnen Sie mit dem Versand. Testen Sie, wie der Inhalt ankommt und modifzieren Sie ihn bei Bedarf. Wenn Sie den Content streuen, stellen Sie sicher, dass die Conversation von neuen Leads getrackt wird. Basierend darauf haben Sie bereits wieder eine Indikation auf die Eigenschaft „Offenheit“.

Hinweis zur Datenerhebung (aus dem ERP-System)

Bitte beachten Sie, dass Sie die Daten im Sinne der DSGVO stets korrekt verarbeiten und die aktuellen Rechtssprechungen respektieren.

Unterschätzen Sie nicht ihre bestehende Datenbasis, die Sie bereits im Unternehmen haben, vorallem im ERP-System. Das ERP-System beinhaltet oft bereits Datenkonstellationen, die auf Eigenschaften des OCEAN-Modells referenzieren können. Melden Sie sich bei unserem Newsletter an, um hier weitere Insides zu erhalten oder lassen Sie sich von uns direkt beraten.

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