Viele moderne Persönlichkeitspsychologen glauben, dass es fünf grundlegende Dimensionen der Persönlichkeit gibt, die oft als die „Big Five“ Persönlichkeitsmerkmale bezeichnet werden. Die Big Five Persönlichkeitsmerkmale sind Extrovertiertheit, Verträglichkeit, Offenheit, Gewissenhaftigkeit und Neurotizismus. Nutzt man die englischen Begriffe: openness, conscientiousness, extraversion (oder extroversion), agreeableness und neuroticism, so entsteht die Abkürzung: OCEAN-Modell.
Das OCEAN-Modell für datengetriebenes Marketing
Kurz zusammengefasst:
- Offenheit / openness für Kreativität und Intrigen
- Gewissenhaftigkeit / conscientiousness für Nachdenklichkeit
- Extrovertiertheit / extraversion steht für Geselligkeit
- Verträglichkeit / agreeableness für Freundlichkeit
- Neurotizismus / neuroticism oft für Traurigkeit oder emotionale Instabilität
Manche verwenden das Akronym OCEAN (Offenheit – openness, Gewissenhaftigkeit – conscientiousness, Extrovertiertheit – extroversion, Verträglichkeit – agreeableness und Neurotizismus – neuroticism), um sich an die Big 5 Persönlichkeitsmerkmale zu erinnern, daher der alternative Name für die Big Five Persönlichkeitseigenschaften. Übrignes: CANOE (für Gewissenhaftigkeit – conscientiousness, Verträglichkeit – agreeableness, Neurotizismus – neuroticism, Offenheit – openness und Extrovertiertheit – extroversion) ist eine weitere Eselsbrücke.
Wenn Sie verstehen, worum es sich bei den einzelnen Persönlichkeitsmerkmalen handelt und was eine hohe oder niedrige Ausprägung dieses Merkmals bedeutet, können Sie einen Einblick in die Persönlichkeit ihrer Personas gewinnen. Es hilft ihnen, ihre Kundschaft besser zu verstehen, je nachdem, wo sie in der Buyer Journey stehen.
Geschichte der Big-Five-Persönlichkeitstheorie / OCEAN-Modell
Persönlichkeitstheorien versuchen seit langem, die genaue Anzahl der Persönlichkeitsmerkmale zu bestimmen. Frühere Theorien haben verschiedene Zahlen vorgeschlagen. So enthielt die Liste von Gordon Allport 4.000 Persönlichkeitsmerkmale, Raymond Cattell hatte 16 Persönlichkeitsfaktoren und Hans Eysenck bot eine Drei-Faktoren-Theorie an.
Viele Forscher waren der Meinung, dass die Theorie von Cattell zu kompliziert und die von Eysenck zu begrenzt war. Infolgedessen entstanden die Big Five Persönlichkeitsmerkmale, die zur Beschreibung der allgemeinen Merkmale verwendet werden, die als Bausteine der Persönlichkeit dienen.
Mehrere Forscher vertreten die Auffassung, dass es fünf Kernpersönlichkeitsmerkmale gibt. In der Psychologie gibt es seit vielen Jahren immer mehr Belege für diese Theorie, die mit den Forschungen von D. W. Fiske (1949) begann und später von anderen, darunter Norman (1967), Smith (1967), Goldberg (1981) und McCrae & Costa (1987), erweitert wurde.
Die großen 5 Persönlichkeitsmerkmale
Wichtig: Jedes der fünf primären Persönlichkeitsmerkmale ist eine Bandbreite zwischen zwei Extremen. Die Extrovertiertheit zum Beispiel stellt ein Kontinuum zwischen extremer Extrovertiertheit und extremer Introvertiertheit dar. In der realen Welt liegen die meisten Menschen irgendwo dazwischen.
Es gibt zwar eine umfangreiche Literatur, die diese primären Persönlichkeitsmerkmale unterstützt, aber die Forscher sind sich nicht immer einig über die genauen Bezeichnungen für die einzelnen Dimensionen. Dennoch werden diese fünf Eigenschaften in der Regel wie folgt beschrieben.
Offenheit
Offenheit (auch Offenheit für Erfahrungen) betont von allen fünf Persönlichkeitsmerkmalen die Vorstellungskraft und Einsicht am meisten. Menschen, die eine hohe Offenheit aufweisen, haben in der Regel ein breites Spektrum an Interessen. Sie sind neugierig auf die Welt und auf andere Menschen und sind begierig darauf, neue Dinge zu lernen und neue Erfahrungen zu machen.
Menschen mit einer hohen Ausprägung dieser Persönlichkeitseigenschaft sind auch eher abenteuerlustig und kreativ. Umgekehrt sind Menschen mit einer niedrigen Ausprägung dieser Persönlichkeitseigenschaft oft sehr viel traditioneller und haben möglicherweise Schwierigkeiten mit abstraktem Denken.
Offenheit ist stark ausgeprägt, wenn:
- Person ist sehr kreativ.
- Person ist offen dafür, neue Dinge auszuprobieren.
- Person konzentriert auf die Bewältigung neuer Herausforderungen.
- Person denkt gerne über abstrakte Konzepte nach.
Offenheit ist niedrig ausgeprägt, wenn:
- Person hat Abneigung gegen Veränderungen.
- Person hat keine Freude an neuen Dingen.
- Person widersetzt sich neuen Ideen.
- Person ist nicht sehr phantasievoll.
- Person mag keine abstrakten oder theoretischen Konzepte.
Gewissenhaftigkeit
Unter den Persönlichkeitsmerkmalen ist Gewissenhaftigkeit eines, das sich durch ein hohes Maß an Nachdenklichkeit, gute Impulskontrolle und zielgerichtetes Verhalten auszeichnet. Sehr gewissenhafte Menschen neigen dazu, organisiert zu sein und auf Details zu achten. Sie planen im Voraus, denken darüber nach, wie sich ihr Verhalten auf andere auswirkt, und achten auf Fristen.
Jemand, der bei dieser primären Persönlichkeitseigenschaft weniger gut abschneidet, ist weniger strukturiert und organisiert. Sie prokrastinieren möglicherweise, um Dinge zu erledigen, und verpassen manchmal sogar Termine.
Gewissenhaftigkeit ist stark ausgeprägt, wenn:
- Person verbringt (viel) Zeit mit der Vorbereitung.
- Person erledigt wichtige Aufgaben sofort.
- Person achtet auf Details.
- Person genießt es, einen festen Zeitplan zu haben.
Gewissenhaftigkeit ist niedrig ausgeprägt, wenn:
- Person hat Abneigung gegen Struktur und Zeitpläne.
- Person verursacht Unordnung und kümmert sich nicht um Dinge.
- Person bringt Dinge nicht zurück oder legt sie nicht an ihren Platz zurück.
- Person zögert wichtige Aufgaben hinaus.
- Person erledigt notwendige oder zugewiesene Aufgaben nicht.
Extrovertiertheit
Extrovertiertheit ist ein Persönlichkeitsmerkmal, das sich durch Erregbarkeit, Geselligkeit, Redseligkeit, Durchsetzungsvermögen und ein hohes Maß an emotionaler Ausdrucksfähigkeit auszeichnet. Menschen mit einer hohen Extravertiertheit sind kontaktfreudig und gewinnen in sozialen Situationen eher an Energie. Sie fühlen sich in der Nähe anderer Menschen energiegeladen und aufgeregt.
Menschen mit einer niedrigen Ausprägung dieses Persönlichkeitsmerkmals oder introvertierte Menschen sind eher zurückhaltend. Sie haben weniger Energie, die sie in einer sozialen Umgebung aufwenden können, und soziale Ereignisse können sich für sie anstrengend anfühlen. Introvertierte Menschen brauchen oft eine Zeit der Einsamkeit und Ruhe, um „aufzutanken“.
Extrovertiertheit ist stark ausgeprägt, wenn:
- Person genießt es, im Mittelpunkt zu stehen.
- Person fängt gerne Gespräche an.
- Person lernt gerne neue Leute kennen.
- Person hat einen großen sozialen Kreis von Freunden und Bekannten.
- Person findet es leicht, neue Freunde zu finden.
- Person fühlt sich in der Nähe anderer Menschen angeregt.
- Person sagt Dinge, bevor er darüber nachdenkt.
Extrovertiertheit ist niedrig ausgeprägt, wenn:
- Person bevorzugt Einsamkeit.
- Person fühlt sich erschöpft, wenn er viel unter Menschen gehen muss.
- Person findet es schwierig, ein Gespräch zu beginnen.
- Person hält ungern Smalltalk.
- Person denkt sorgfältig über Dinge nach, bevor er spricht.
- Person mag es nicht, im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen.
Verträglichkeit
Zu diesem Persönlichkeitsmerkmal gehören Attribute wie Vertrauen, Altruismus, Freundlichkeit, Zuneigung und andere prosoziale Verhaltensweisen. Menschen, die eine hohe Verträglichkeit aufweisen, sind eher kooperativ, während Menschen mit einer niedrigen Ausprägung dieses Persönlichkeitsmerkmals eher wettbewerbsorientiert und manchmal sogar manipulativ sind.
Verträglichkeit ist stark ausgeprägt, wenn:
- Person hat ein großes Interesse an anderen Menschen.
- Person kümmert sich um andere.
- Person fühlt Empathie und Sorge für andere Menschen.
- Person macht es Spaß, anderen zu helfen und zum Glück anderer Menschen beizutragen.
- Person hilft anderen, die Hilfe benötigen.
Verträglichkeit ist niedrig ausgeprägt, wenn:
- Person zeigt wenig Interesse an anderen.
- Person kümmert sich nicht darum, wie sich andere Menschen fühlen.
- Person hat wenig Interesse an den Problemen anderer Menschen.
- Person beleidigt und erniedrigt andere.
- Person manipuliert andere, um zu bekommen, was sie wollen.
Neurotizismus
Neurotizismus ist ein Persönlichkeitsmerkmal, das sich durch Traurigkeit, Launenhaftigkeit und emotionale Instabilität auszeichnet. Menschen, die einen hohen Neurotizismus aufweisen, neigen zu Stimmungsschwankungen, Angst, Reizbarkeit und Traurigkeit. Menschen mit einem niedrigen Wert dieser Persönlichkeitseigenschaft sind eher stabil und emotional belastbar.
Neurotizismus ist stark ausgeprägt, wenn:
- Person erlebt viel Stress.
- Person macht sich über viele verschiedene Dinge Sorgen.
- Person regt sich leicht auf.
- Person erlebt dramatische Stimmungsschwankungen.
- Person fühlt sich ängstlich.
- Person hat Schwierigkeiten, sich nach stressigen Ereignissen zu erholen.
Neurotizismus ist niedrig ausgeprägt, wenn:
- Person ist gefühlsmäßig stabil.
- Person kann gut mit Stress umgehen.
- Person fühlt sich nur selten traurig oder deprimiert.
- Person macht sich nicht viel Sorgen.
- Person ist sehr entspannt.
Wie Sie das OCEAN-Modell im datengetriebenen Marketing verwenden können!
Anhand der Position, die ihre Kundschaft auf dem Spektrum für jede dieser fünf primären Eigenschaften einnehmen, können Sie feststellen, ob Sie mit größerer oder geringerer Wahrscheinlichkeit auch andere, sekundäre Persönlichkeitseigenschaften aufweisen. Diese anderen Eigenschaften werden oft in zwei Kategorien eingeteilt: positive Persönlichkeitsmerkmale und negative Persönlichkeitsmerkmale.
Positive Persönlichkeitsmerkmale
Positive Persönlichkeitsmerkmale sind Eigenschaften, die generell als Vorteil betrachtet werden. Diese Eigenschaften können Ihnen helfen, die Personen auf eine positive Weise anzusprechen und mit Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu den als positiv angesehenen Persönlichkeitsmerkmalen gehören:
- Anpassungsfähig
- Ehrgeizig
- Rücksichtsvoll
- Kooperativ
- Freundlich
- Liebenswürdig
- Bescheiden
- Einfühlsam
- Sachlich
- Optimistisch
- Respektvoll
- Stetig
- Gründlich
- Vielfältig
Negative Persönlichkeitsmerkmale
Negative Persönlichkeitsmerkmale sind solche, die eher negativ eingestuft werden. Dies sind Eigenschaften, auf die Sie im Marketing ebenfalls achten sollten. Kundschaft mit diesen Eigenschaften können sogar das digitale Unternehmenswachstum behindern. Zu den negativen Persönlichkeitsmerkmalen gehören:
- Aggressiv
- Arrogant
- Kalt
- Trügerisch
- Egoistisch
- Wachsam
- Intolerant
- Urteilend
- Launisch
- Nachlässig
- Aufgeblasen
- Egoistisch
- Unzuverlässig
- Zurückgezogen
Allgemeinheit der primären Persönlichkeitsmerkmale
McCrae und seine Kollegen fanden heraus, dass die Big Five Persönlichkeitsmerkmale bemerkenswert universell sind. Eine Studie, in der Menschen aus mehr als 50 verschiedenen Kulturen untersucht wurden, ergab, dass die fünf Dimensionen genau zur Beschreibung der Persönlichkeit verwendet werden können.
Auf der Grundlage dieser Forschung glauben viele Psychologen heute, dass die fünf Persönlichkeitsdimensionen nicht nur universell sind, sondern auch biologische Ursprünge haben. Der Psychologe David Buss hat eine evolutionäre Erklärung für diese fünf Kernpersönlichkeitsmerkmale vorgeschlagen und behauptet, dass sie die wichtigsten Eigenschaften darstellen, die unsere soziale Landschaft prägen.
Faktoren, die die Persönlichkeitsmerkmale beeinflussen
Die Forschung legt nahe, dass sowohl biologische als auch Umwelteinflüsse eine Rolle bei der Ausprägung unserer Persönlichkeit spielen. Zwillingsstudien deuten darauf hin, dass sowohl die Natur als auch die Umwelt eine Rolle bei der Entwicklung jeder der fünf Persönlichkeitseigenschaften spielen.
Eine Studie über die genetischen und umweltbedingten Grundlagen der fünf Merkmale untersuchte 123 Paare eineiiger Zwillinge und 127 Paare zweieiiger Zwillinge. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Erblichkeit der einzelnen Persönlichkeitsmerkmale 53% für Extrovertiertheit, 41% für Verträglichkeit, 44% für Gewissenhaftigkeit, 41% für Neurotizismus und 61% für Offenheit beträgt.
Längsschnittstudien deuten auch darauf hin, dass diese fünf großen Persönlichkeitsmerkmale im Laufe des Erwachsenenalters relativ stabil sind. In einer vierjährigen Studie mit Erwachsenen im erwerbsfähigen Alter wurde festgestellt, dass sich die Persönlichkeit infolge negativer Lebensereignisse kaum verändert.
Studien zeigen, dass die Reifung einen Einfluss auf die fünf Persönlichkeitsmerkmale haben kann. Mit zunehmendem Alter neigen die Menschen dazu, weniger exktroviert, weniger neurotisch und weniger offen für neue Erfahrungen zu sein. Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit hingegen nehmen mit zunehmendem Alter eher zu.
Ein Hinweis von den Digital-Webern
Denken Sie immer daran, dass Verhalten eine Interaktion zwischen der zugrunde liegenden Persönlichkeit einer Person und situativen Variablen darstellt. Die Situation, in der sich jemand befindet, spielt eine Rolle dabei, wie die Person reagieren könnte. In den meisten Fällen geben die Menschen jedoch Antworten, die mit ihren zugrunde liegenden Persönlichkeitsmerkmalen übereinstimmen.
Diese Dimensionen stellen breite Bereiche der Persönlichkeit dar. Aber die Persönlichkeit ist auch komplex und vielfältig. So kann eine Person auch Verhaltensweisen zeigen, die mehreren dieser Persönlichkeitsmerkmale entsprechen.
Ein weiterer Hinweis: Wenn Sie für ihr datengetriebenes Marketing diese Daten erheben, so respektieren Sie immer den Datenschutz der Personen. Die DSGVO ist recht klar zum Thema „Profiling„. Sollten Sie also planen in datengetriebenes Marketing einzusteigen, befragen Sie dazu immer ihren Datenschutzbeauftragten. Viele DSGVO-Experten werden erst Mal abwinken, lassen Sie sich davon nicht abbringen. Profiling ist im Einklang mit dem Datenschutz möglich, man muss es nur wollen und können.
Weiterführende Lektüre:
Leider gibt es aktuell nicht viel deutschsprachige Lektüre zum Thema OCEAN-Modell oder das OCEAN-Modell im datengetriebenen Marketing. Daher werden wir das Thema künftig in weiteren Beiträgen, Whitepapern und Fachliteratur aufbereiten.
Bis dahin empfehlen wir Ihnen das Buch von Thomas Saum-Aldenhoff und unseren Newsletter zum Thema „datengetriebenes Marketing“. Gleich anmelden und Sie erhalten Beiträge, Whitepaper-Empfehlungen und Buch-Empfehlungen direkt ins Postfach:
