In diesem Blog-Beitrag stellen wir uns die Frage: Wie wirkt sich Neurotizismus auf das Verhalten von Menschen aus? Und: Welche Relevanz und Einfluss hat dies bei datengetriebenen Marketing mit dem OCEAN-Modell? Lesen Sie hier mehr darüber:
Neurotizismus & datengetriebenes Marketing mit dem OCEAN-Modell: Welche Relevanz und Einfluss hat das Merkmal Neurotizismus auf die Persönlichkeit!
Neurotizismus ist ein zentrales Persönlichkeitsmerkmal, das durch emotionale Instabilität, Reizbarkeit, Angst, Selbstzweifel, Depression und andere negative Gefühle gekennzeichnet ist. Wie bei anderen Persönlichkeitsmerkmalen gibt es auch beim Neurotizismus ein Spektrum, d.h. Menschen können in Bezug auf dieses Merkmal hoch, niedrig oder irgendwo in der Mitte sein. Neurotizismus kann Beziehungen auf verschiedene Weise beeinträchtigen. Neurotische Tendenzen können zum Beispiel manchmal zu Reibereien führen.
Was ist Neurotizismus?
Neurotizismus ist ein Merkmal, das den Grad der emotionalen Stabilität einer Person widerspiegelt. Er wird oft als negatives Persönlichkeitsmerkmal definiert, das mit negativen Emotionen, schlechter Selbstregulierung (der Unfähigkeit, Triebe zu kontrollieren), Schwierigkeiten bei der Stressbewältigung, einer starken Reaktion auf wahrgenommene Bedrohungen und der Neigung zur Beschwerde einhergeht. Menschen mit Neurotizismus sind oft leicht erregbar, wenn sie stimuliert werden, oder haben eine verminderte Fähigkeit, sich zu beruhigen, wenn sie verärgert oder besorgt sind. Dieses Konzept hat seine Wurzeln in der Zeit Freuds, wurde aber später von Hans Eysenck und anderen erweitert. Neurotizismus ist eine der „Big Five“ Persönlichkeitseigenschaften, zusammen mit Extrovertiertheit, Offenheit, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit (OCEAN oder CANOE sind Akronyme, die manchmal verwendet werden, um an diese Eigenschaften zu erinnern). Es handelt sich dabei um dauerhafte Persönlichkeitsmerkmale, mit denen sich Menschen allgemein kategorisieren lassen.
Zusammenfassung der 5 Persönlichkeitstypen im OCEAN-Modell
- Offenheit / openness für Kreativität und Intrigen
- Gewissenhaftigkeit / conscientiousness für Nachdenklichkeit
- Extrovertiertheit / extraversion steht für Geselligkeit
- Verträglichkeit / agreeableness für Freundlichkeit
- Neurotizismus / neuroticism oft für Traurigkeit oder emotionale Instabilität
Häufigkeit von Neurotizismus
Neurotizismus wird im Allgemeinen mit Hilfe von Fragebögen zur Selbsteinschätzung als Teil einer Persönlichkeitsbeurteilung gemessen. Möglicherweise werden auch andere Personen, z. B. Freunde und Verwandte, über die Person und ihre Persönlichkeitsmerkmale befragt. Dieses Verfahren stellt eine gewisse Herausforderung bei der Ermittlung der tatsächlichen Häufigkeit dar. Da Neurotizismus keine Diagnose ist, werden die Prävalenzraten der neurotischen Persönlichkeit nicht wie bei diagnostizierbaren psychischen Störungen angegeben. Stattdessen fällt jeder Mensch auf ein Spektrum, das von sehr niedrig bis sehr hoch reicht. Mit anderen Worten: Wir alle befinden uns irgendwo auf dem Spektrum, wenn es darum geht, neurotisch zu sein oder eine neurotische Persönlichkeit zu haben.
Häufige neurotische Züge
Woher wissen Sie, wo Personas sich auf dem Neurotizismus-Spektrum befinden? Menschen, die sich am oberen Ende des Spektrums befinden, werden oft als neurotische Persönlichkeit bezeichnet und weisen in der Regel die folgenden Merkmale auf:
- Eine allgemeine Tendenz zu negativen Emotionen
- Gefühle von Angst oder Reizbarkeit
- Schlechte emotionale Stabilität
- Gefühle von Selbstzweifel
- Selbstbewusst oder schüchtern sein
- Launenhaftigkeit, Traurigkeit oder Depression
- Leicht gestresst oder verärgert; unfähig, Stress gut zu bewältigen
- Dramatische Veränderungen in den Gefühlen
- Mangelnde Widerstandsfähigkeit oder Schwierigkeiten, sich nach Widrigkeiten zu erholen
- Chronische Besorgnis über eine Vielzahl von Dingen
- Neigung, neutrale Situationen als bedrohlich zu interpretieren
- Kleinere Probleme werden oft als überwältigend empfunden
- Schwierigkeiten, Triebe oder Emotionen im Moment zu kontrollieren
- Leicht eifersüchtig werden oder Neid auf das empfinden, was andere haben
- Frustration oder Wut über alltägliche Geschehnisse
- Angst- oder Schuldgefühle wegen Kleinigkeiten
Ursachen von Neurotizismus
Was könnte dazu führen, dass eine Person einen höheren Neurotizismuswert hat als eine andere? Hier sind einige Faktoren zu berücksichtigen.
Gehirnfunktion
In einer kleineren Studie wurde festgestellt, dass Menschen, die einen höheren Neurotizismuswert hatten, nach dem Betrachten unangenehmer Bilder einen niedrigeren Sauerstoffgehalt in ihrem lateralen präfrontalen Kortex aufwiesen als Menschen mit einem niedrigeren Neurotizismuswert. Dieser Bereich des Gehirns spielt eine Rolle bei einer Vielzahl von kognitiven Prozessen.
Trauma in der Kindheit
Ein Trauma im späteren Leben scheint den Neurotizismus nicht zu erhöhen, aber wenn man in jungen Jahren solchen Ereignissen ausgesetzt war, scheint das diesen Effekt zu haben. Klima: Wenn Sie in einem Klima leben, das zu extremeren Wetterlagen neigt, kann dies Ihr Risiko für neurotische Persönlichkeitsmerkmale erhöhen – möglicherweise aufgrund einer schlechteren Dopaminfunktion als Folge des klimatischen Stresses.
Geschlecht
Eine multikulturelle Persönlichkeitsstudie ergab, dass Frauen in allen 22 untersuchten Ländern bei diesem Merkmal besser abschnitten. Allerdings scheint der Unterschied zwischen den Geschlechtern in der Online-Welt geringer zu sein. Es wird vermutet, dass dies daran liegt, dass man online anonymer sein kann und sich daher weniger Sorgen darüber macht, was andere von einem denken könnten.
Genetik
Einige Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Neurotizismus vererbt wird, so wie wir auch andere Eigenschaften wie unsere Körpergröße vererben. Es kann also sein, dass wir bis zu einem gewissen Grad mit einer Neigung zu dieser besonderen Persönlichkeitseigenschaft geboren werden.
Überleben
Es wurde sogar behauptet, dass Neurotizismus in der Evolution begründet sein könnte, da eine Überempfindlichkeit gegenüber Gefahren oder Bedrohungen in gewisser Hinsicht einen Überlebensvorteil darstellen könnte.
Es gibt auch Hinweise darauf, dass Neurotizismus mit dem Schreckreflex korreliert ist,10 der eine unwillkürliche Reaktion auf laute Geräusche ist. Dies deutet darauf hin, dass Menschen mit einem hohen Neurotizismus genetisch veranlagt sein könnten, stärker auf äußere Reize zu reagieren.
Wie sich Neurotizismus auf das Verhalten auswirkt
Wie bereits erwähnt, kann Neurotizismus Menschen helfen zu überleben, weil sie dazu neigen, negativen Ergebnissen oder Risiken mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Die Forschung hat diese Eigenschaft auch mit einem höheren Maß an akademischem Erfolg in Verbindung gebracht. Andererseits kann sich eine neurotische Persönlichkeit negativ auf das Verhalten auswirken, z.B. wenn Sie nicht in der Lage sind, Gefühle der Sorge zu kontrollieren. In einigen Fällen kann Neurotizismus zur Entwicklung von psychischen Problemen wie Depressionen oder Angstzuständen beitragen. Eine Studie aus dem Jahr 2019 fügt hinzu, dass Neurotizismus das einzige „Big Five“-Persönlichkeitsmerkmal war, das den kognitiven Abbau der Teilnehmer signifikant vorhersagen konnte. Dieser Rückgang wurde anhand des Gesundheitsverhaltens bewertet, z. B. ob die Teilnehmer Maßnahmen zur Erhaltung ihres Wohlbefindens ergriffen haben oder ob sie Drogenmissbrauch betrieben haben. Im Allgemeinen reagieren Menschen, die auf der Neurotizismus-Skala hoch liegen, mit schneller Erregung auf Situationen und brauchen lange, um wieder auf ihr Ausgangsniveau zu kommen. Mit anderen Worten, sie leben mit emotionaler Instabilität und haben daher möglicherweise Schwierigkeiten, ihr Verhalten zu regulieren.
Wie sich Neurotizismus auf Interaktionen (im Marketing) auswirkt
Neurotizismus kann negative Auswirkungen auf Kunden-Beziehungen haben. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele dafür, wie dieses Persönlichkeitsmerkmal die Beziehungen zu aneren beeinflussen kann.
Höheres Maß an Unmut
Menschen mit einem hohen Grad an Neurotizismus können manchmal als lästig empfunden werden. Eine Person mit neurotischen Verhaltensweisen kann zum Beispiel die Nerven ihrer Mitmenschen strapazieren, indem sie:
- kritisch gegenüber anderen ist
- sich viel beschwert
- kleine Probleme zu einer größeren Sache machen, als sie sind
Mehr Konflikte
Ein ausgeprägter Neurotizismus kann auch zu Konflikten führen. Wenn Neutortiker z.B. wütend werden, könnte dies zu lautstarken oder unverschämten E-Mails im Support oder Kundenservice führen.
Manche Menschen mit hohem Neurotizismus beschuldigen andere, Dinge aus eigener Sorge zu tun. Das kann sich darin äußern, dass Kunden das Unternehmen ohne Beweise des Betrugs beschuldigen. Oder Sie geben Unternehmen auf übermäßig aggressive Weise die Schuld für Dinge, die aufgrund von falscher Nutzung entstanden sind.
Als unzuverlässig erscheinen
Eine neurotische Persönlichkeit zeichnet sich durch eine geringe emotionale Stabilität aus, was dazu führen kann, dass andere Menschen jemanden mit diesem Charakterzug als unzuverlässig ansehen. Wenn Neuortiker beispielsweise ständig aus der Haut fahren, haben andere das Gefühl, dass sie sich nicht darauf verlassen können, dass Sie in schwierigen Situationen einen kühlen Kopf bewahren.
Erhöhte Schuldgefühle
Jemand mit hohen neurotischen Werten kann sich schuldig fühlen für Dinge, die nicht in der eigenen Verantwortung liegen. Diese Schuldgefühle können dazu führen, dass man sich für jeden kleinen Fehler entschuldigt oder von Dingen besessen ist, die getan wurde, lange nachdem es nötig gewesen wäre, sich darüber Gedanken zu machen, was ungewollt dazu führen kann, dass man Menschen von sich wegstößt. Menschen mit ausgeprägtem Neurotizismus haben zwar das Gefühl, dass diese Schuldgefühle notwendig oder hilfreich sind, aber sie können auch tatsächlich schaden. Eine Tendenz zu Schuldgefühlen kann auch der psychischen Gesundheit schaden und Ihr Risiko für Angstzustände und Depressionen erhöhen.
Vermindertes Wohlbefinden bei den Kindern
Wenn Neurotiker Kinder haben, neigen sie eher dazu, sie zu sehr zu beschützen. Neurorikter treffen Entscheidungen für Kinder, weil „Sie es am besten wissen“. Eine überfürsorgliche Erziehung kann sich negativ auf das Wohlbefinden des Kindes auswirken, indem sie es abhängiger von seinen Bezugspersonen macht, es risikoscheuer werden lässt und es daran hindert, wirksame Bewältigungsfähigkeiten zu entwickeln – und das alles bei gleichzeitig erhöhtem Risiko, psychische Störungen zu entwickeln und seine Ängste zu vergrößern.
Umgang mit einer neurotischen Persönlichkeit im Marketing
Wenn Sie im Marketing häuftig mit Neurotizismus zu tun haben und sich Sorgen machen, dass dies Ihrem Unternehmensimage schadet, gibt es ein paar Dinge, die Sie tun können, um besser mit diesem Persönlichkeitsmerkmal umzugehen.
Wissen, dass Veränderung möglich ist
Obwohl Persönlichkeitsmerkmale im Laufe der Zeit als relativ stabil gelten, können sie sich verändern und tun dies auch. Sie können auch so gesteuert werden, dass negativen Auswirkungen verringert und ihre positiven Auswirkungen verstärkt werden. Die Erkenntnis, dass man eine gewisse Kontrolle darüber hat, wie Neuroetiker auf Situationen reagieren, ist ein guter erster Schritt, um im Marketing mit den richtigen Worten und Handllungen deeskaliert entgegen zu wirken.
Arbeiten Sie an Problemlösungsfähigkeiten
Beim Problemlösen geht es darum, ein Problem objektiv zu betrachten und dann mögliche Lösungen in Betracht zu ziehen. Durch beispielsweise der Bereitstellung eines FAQ können Sie evtl. Emotionen aus der Gleichung entfernt, wodurch die Tendenz zu einer negativen Reaktion verringert wird. Knowledge-Base-Datenbanken helfen auch, nach Wegen suchen zu lassen, wie Dinge, die ein Neurotiker lösen möchte, anstatt sie aufstauen zu lassen.
Wege zum Stressabbau anbieten
Chronischer Stress und Unzufriedenheit mit ihrem Produkt kann dazu führen, dass Neurotiker sich negativer fühlen. Finden Sie also einen Weg, den Stress abzubauen. Dies kann ein persönlicher Support, der Tausch des Produktes oder die Rückabwicklung des Kaufs sein um am Ende den Stress auf beiden zu reduzieren.
Zusammenfassung im Kontext zu datengetriebenes Marketing
Vergessen Sie nicht, dass dieses Persönlichkeitsmerkmal nur ein Teil der Gesamtpersönlichkeit ist. Ihre Zielgruppe oder Persona haben noch andere Eigenschaften.
Wenn Sie wissen, warum ihre Persona tut, was Sie tut hilft das für die Vermarktung ihrer Produkte & Dienstleistungen. Beachten Sie bei ihrem datengetriebenen Marketing: In der Regel enthält jede Persönlichkeit ein gewisses Maß an allen fünf Merkmalen, also bleiben Sie offen für die Erforschung aller Dimensionen.
Vorschlag: Lesen Sie im Beitrag zum Thema Neurozismus, wie Sie das OCEAN-Modell oder allgemein das Thema datengetriebenes Marketing nutzen können. Hier finden Sie auch Tipps, wie Sie mit den einzelnen Merkmalen umgehen können. Hier nochmals die Checkliste:
- Eigenschaft im CRM anlegen: Erstellen Sie eine Eigenschaft „Neurozismus“ als Skala (Beispiel: 1-4) in ihrem CRM-System für jeden Kontakt, dabei bedeutet 1 = sehr offen und 4 = gar nicht offen.
- Daten erheben: Versuchen Sie mit Umfragen, Fragebögen oder basierend auf bestehenden Daten (dazu später mehr) zu ermitteln, wie die Einstellung der Person ist.
- Unique Selling Point erarbeiten: Ermitteln Sie den USP (Unique Selling Point) für ihr Produkt, dass Sie bewerben wollen, für diese 4 Kategorien.
- Lösung entwickeln: Wenn Sie die USP haben, fragen Sie sich: Welche Herausforderung lösen wir damit bei unserer Kundschaft. Formulieren Sie die Lösung und entwickeln Sie eine Customer Journey vom Pain zur Solution – also vom Problem zur Lösung.
- Assets erstellen: Starten Sie mit der Erstellung passender Assets (Content, Text, Bild, Video, …) für diese Lösung und beginnen Sie mit dem Versand. Testen Sie, wie der Inhalt ankommt und modifzieren Sie ihn bei Bedarf. Wenn Sie den Content streuen, stellen Sie sicher, dass die Conversation von neuen Leads getrackt wird. Basierend darauf haben Sie bereits wieder eine Indikation auf die Eigenschaft „Verträglichkeit“.
Hinweis zur Datenerhebung (aus dem ERP-System)
Bitte beachten Sie, dass Sie die Daten im Sinne der DSGVO stets korrekt verarbeiten und die aktuellen Rechtssprechungen respektieren.
Unterschätzen Sie nicht ihre bestehende Datenbasis, die Sie bereits im Unternehmen haben, vorallem im ERP-System. Das ERP-System beinhaltet oft bereits Datenkonstellationen, die auf Eigenschaften des OCEAN-Modells referenzieren können. Melden Sie sich bei unserem Newsletter an, um hier weitere Insides zu erhalten oder lassen Sie sich von uns direkt beraten.
