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Nein! – Die negative Buyer Persona

Katrin Hemmerling
Katrin Hemmerling

Viele Unternehmen stellen sich praktisch jeden Tag die Frage, welche Kundschaft es zu erreichen gilt. Neben der Zielgruppenanalyse greifen immer mehr auf die Buyer Persona zurück. Diese bildet abstrakt die ideale oder typische Kundschaft ab. Eine Buyer Persona ist somit etwas wie die idealen Gäste bei Ihnen an Bord. Aber haben Sie sich auch schon einmal darüber Gedanken gemacht, wen Sie lieber nicht auf Ihre Reise nehmen möchten? Denn Sie dürfen auch „Nein“ sagen – zur negativen Buyer Persona. Wir erklären Ihnen, was es damit auf sich hat.

Was ist eine negative Buyer Persona?

Grundsätzlich ist auch eine negative Buyer Persona eine Buyer Persona. Als quasi fiktive Person steht die Buyer Persona stellvertretend für Ihre ideale Kundschaft. Diese Persona ist möglichst konkret beschrieben wie beispielsweise mit ungefährem Alter oder der Position im zu erreichenden Unternehmen. Außerdem sind in der Buyer Persona auch die gewünschten Eigenschaften und das Verhalten definiert.

Die negative Buyer Persona wiederum stellt nun dar, wen Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen nicht erreichen möchten und nicht zu Ihnen passt. Das Verhalten, bestimmte Merkmale und definierte Lebensszenarien dieser Persona disqualifizieren Sie, zum Kreis Ihrer zufriedenen und zahlenden Kundschaft zu gehören.

Was ist der Vorteil einer negativen Buyer Persona?

Kurz gesagt: Sie spart Ihnen wertvolle Zeit und Ressourcen! Die negative Buyer Persona hilft Ihrem Marketing- und Vertriebsteam dabei, die Interessenten so gut zu filtern, dass nach diesem Ausschlussverfahren lediglich Interessierte mit hohem Konvertierungspotenzial übrig bleiben.

Ihr Marketingteam hat somit ein noch detaillierteres Bild dazu, wen es erreichen will und kann seinen Fokus auf die entsprechenden Maßnahmen legen. Ihr Vertriebsteam hingegen verschwendet weder Zeit noch Energie für Interessierte, bei denen keine realistische Konvertierungschancen bestehen.

Verena kennt die negative Buyer Persona

Beispielfall aus der Praxis

Verena Verbung leitet das Marketingteam der Klever GmbH, während Diana Diel das Vertriebsteam führt. Als Diana von ihrem Team die Rückmeldung erhält, dass es immer wieder bestimmte Personen gibt, in die sie viel Zeit und Mühe investieren, aber keinen Abschluss erzielen, sucht Diana das Gespräch mit Verena. Diese schlägt vor, eine negative Buyer Persona zu erstellen. So kann Verenas Team potenzielle Leads besser einschätzen, während Dianas Team seinen Fokus auf die erfolgsversprechenden Leads legen kann.

Welche Eigenschaften kann eine negative Buyer Persona haben?

Hierfür können Sie Ihre klassische Problemkundschaft betrachten. Eine negative Buyer Persona ist in der Regel nicht zufriedenzustellen. Sie ist sich zudem oft nicht im Klaren darüber, welche Anforderungen und Herausforderungen sie hat, sodass sie nicht in der Lage ist, klar die eigene Erwartungshaltung zu kommunizieren.

Oft hat die negative Buyer Persona auch nicht das passende Budget für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Investieren Sie vorab viel Zeit in die Beratung dieser Persona und entscheidet sich diese nicht für Sie oder lieber für das günstigste Ihrer Produkte, stimmt das Kostenverhältnis nicht. Erfahrungsgemäß verursachen negative Buyer Personas schließlich einen hohen Aufwand im Support – denn letztendlich sind sie nicht zufrieden mit dem Produkt, das sie gewählt haben.

Checkliste zum Erstellen der Persona

  • Welche demografischen Merkmale wie Alter oder Beruf liegen vor?
  • Welche Ziele hat sie?
  • Können Sie die Persona geographisch eingrenzen?
  • Vor welchen Herausforderungen steht sie?
  • Welche Schwierigkeiten hat Ihr Unternehmen mit ihr?
  • Was sind typische Red Flags, denen Ihr Marketing- und Vertriebsteam immer wieder begegnet?
  • Welches Budget hat sie?
  • Welches Kaufverhalten zeigt sie?
  • Welche Kompetenzen hat sie?
  • Entspricht die Persona Ihren Unternehmenswerten?

Haben Sie Fragen?

Sie begegnen immer wieder potenzielle Kundschaft, die sich dann doch nicht für Sie entscheidet und möchten deswegen eine negative Buyer Persona erstellen? Dann verabreden Sie sich doch auf einen (virtuellen) Kaffee ☕! Gemeinsam erstellen wir diese Persona, sodass Sie Ihren Fokus auf erfolgsversprechende Interessierte legen können. Wir freuen uns auf ein Kennenlernen!

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